Baan Jompra

ชื่อกระทู้: วิกฤต "แบรนด์" วิกฤต CP เมื่อ "เจ้าสัว" ติดกับดักโซเชียลมีเดีย [สั่งพิมพ์]

โดย: lnw เวลา: 2015-5-10 13:44
ชื่อกระทู้: วิกฤต "แบรนด์" วิกฤต CP เมื่อ "เจ้าสัว" ติดกับดักโซเชียลมีเดีย
วิกฤต "แบรนด์" วิกฤต CP เมื่อ "เจ้าสัว" ติดกับดักโซเชียลมีเดีย

กลายเป็นกระแสประดังประเดเข้ามาตลอดช่วง 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมา สำหรับยักษ์ใหญ่กลุ่ม "ซีพี" ที่กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่รอบใหม่ที่ท้าทายต่อแบรนด์และองค์กร โดยมี "โซเชียลออนไลน์" ที่ส่งต่อถึงกันง่ายดาย และรวดเร็ว ไม่ต่างไปจากปรากฏการณ์ไฟลามทุ่ง

ภาพจากนิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ ก.ค. 2556

จากจุดเริ่มต้น "เค้กกล้วยหอม" เป็นตัวจุดชนวนยักษ์ใหญ่รังแกผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ ขยายวงสู่เรื่องอื่น ๆ เป็นระลอก ทั้งการดึงสินค้าขายดีของคู่แข่งออกจากร้านและส่งสินค้าตัวเองเข้าแทนที่  ตามมาด้วย

กรณีการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเซเว่นฯเอง ที่ดูเผิน ๆ  แทบแยกกับสินค้าที่ได้รับความนิยมไม่ออก รวมถึงดราม่าเรื่องร้านซักรีดที่โหมกระแสให้กระพือยิ่งขึ้น

แม้ว่า "ซีพี ออลล์" จะมีคำอธิบายทันท่วงทีและต่อเนื่อง  แต่ดูเหมือนว่าจะยังไม่สามารถสร้างความเข้าใจและแคลงใจในสังคม  โดยเฉพาะโลกออนไลน์ที่ข่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว หนำซ้ำการชี้แจงล่าสุดกลับยิ่งเติมเชื้อ  เกิดเป็นการปลุกกระแสโซเชียลเน็ตเวิร์ก นำไปสู่การรณรงค์ไม่เข้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่นและซื้อสินค้าซีพี  ตลอดช่วงวันที่ 7-11 พ.ค.ที่ผ่านมา

"บัญญัติ คำนูณวัฒน์"  ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ.ซีพี  ออลล์ ผู้บริหารเซเว่นอีเลฟเว่น ให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" ในช่วงก่อนหน้านี้ยืนยันว่า  ไม่เคยทำและไม่คิดจะทำการลอกเลียนแบบใคร บริษัทมีหน้าที่ทำทุกอย่างให้ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของร้าน เช่น  หาสินค้าที่ดีที่สุด มีคุณภาพมากที่สุด ขายราคาคุ้มค่าที่สุด มีบริการที่ให้ลูกค้าดีที่สุด  เมื่อบริษัทมีสินค้าและบริการที่ดี ทุกอย่างย่อมเป็นไปตามกลไกที่ลูกค้าจะเป็นคนเลือกเอง

ซีพี  ออลล์ ระบุถึงทิศทางดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นตลอดช่วงที่ผ่านมา  ล้วนมีเป้าหมายเป็นศูนย์รวมความสะดวกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านขายยา ร้านหนังสือ อาหารตามสั่ง  ร้านกาแฟ มุมให้บริการรับฝากซัก-อบ-รีด บริการส่งพัสดุไปรษณีย์ สินค้าเฮาส์แบรนด์ที่หลากหลาย

กระทั่งล่าสุดการขยายสาขาที่คู่ขนานกันระหว่างการลงทุนของบริษัทและแฟรนไชส์  เปิดร้านประกบสาขาที่มียอดขายสูง ๆ ซึ่งกำลังเป็นประเด็นร้อน พัฒนาต่อเนื่อง "ซีพี" กำลังกินรวบทุกอย่าง  ได้รับคำชี้แจงจากซีพี ออลล์ อีกครั้งหนึ่งว่า การขยายสาขาในลักษณะดังกล่าวมาจากการขยายตัวของชุมชน  และการเพิ่มขึ้นของประชากรเป็นสำคัญ รวมถึงคำยืนยันว่า  ทุกครั้งที่มีการเปิดสาขาลักษณะนี้ได้มีการปรับปรุงเงื่อนไขการดำเนินธุรกิจสาขาใกล้เคียงให้เข้ากับสถานการณ์ทำให้ร้านของแฟรนไชส์ยังคงมีผลประกอบการโดยรวมที่ดีเช่นเดิม

กระนั้นก็ตามกระแสต่อต้านในโลกโซเชียลมีเดียหาได้เบาบางลงไม่ยิ่งอธิบาย ยิ่งเหมือนราดน้ำมันลงในกองไฟ ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง  และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด วิเคราะห์เกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า  วิกฤตแบรนด์ที่เกิดขึ้นกับเครือซีพีในช่วงเวลานี้  ลุกลามอย่างรวดเร็วจากการสื่อสารส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์  แม้บริษัทจะออกมาชี้แจงทันทีในกรณีของสยามบานาน่า  แต่ข้อมูลที่ให้กับสาธารณชนยังไม่ตอบ

ข้อสงสัยได้ชัดเจนเพียงพอ  ประกอบกับภาพลักษณ์ของบริษัทที่ทำธุรกิจในหลายส่วน ซึ่งอาจมีหลายข้อขัดแย้งกับผู้ที่เกี่ยวข้อง  เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น ผู้คนจึงมองเห็นแต่มุมลบของบริษัท ซึ่งยังคงเป็นเรื่องที่ดูคลุมเครืออยู่ เช่น  กระแสต่อต้านการผูกขาดตลาดจากกระแสข่าวเตรียมเข้าซื้อกิจการเทสโก้ โลตัส

อย่างไรก็ตาม  โดยส่วนตัวมองว่าซีพีขยายธุรกิจในลักษณะต้นน้ำไปยังปลายน้ำ มากกว่าการทำธุรกิจแบบผูกขาด  เพราะทุกธุรกิจที่ซีพีเข้าไปยังคงมีคู่แข่ง ซึ่งซีพีควรชี้แจงในทุกเรื่องที่สาธารณชนสงสัย  ด้วยการให้ข้อเท็จจริงอย่างละเอียดต่อสื่อมวลชน  การทำความเข้าใจกับผู้ดูแลเว็บไซต์ที่เป็นต้นทางการเผยแพร่ข่าว  ซึ่งจะเป็นผลดีกว่าการใช้เรื่องข้อกฎหมายมาบังคับใช้กับผู้ที่ส่งต่อข้อมูลที่อาจทำให้มีผู้ที่ไม่พอใจมากขึ้น

"ในระยะยาวการชี้แจงข้อมูลที่ชัดเจน ครบถ้วน อย่างทันท่วงทีที่เกิดปัญหา  การให้ความสำคัญกับกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างจริงจัง ซึ่งจะมีผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท  จะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และบริษัทได้ในระยะยาว" ศาสตราจารย์  ดร.ธีรพันธ์ย้ำ

สอดคล้องกับแหล่งข่าวระดับสูงจากวงการนักการตลาดและนักโฆษณา  ที่ให้มุมมองในเรื่องเดียวกันนี้ว่า กรณีที่เกิดขึ้นกับซีพีดังกล่าวถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ  โดยเรื่องราวที่เกิดขึ้นกระจายไปอย่างรวดเร็ว โดยมาจากสื่อออนไลน์มากกว่าสื่ออื่น ๆ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ  คือ ให้ข้อมูลในโซเชียลมีเดียที่ถูกต้อง รวดเร็วและฉับไว เพื่อสร้างความเข้าใจให้แก่ผู้บริโภค  เพราะสื่อออนไลน์มีข้อมูลใหม่เกิดขึ้นทุกเวลา ทุกวัน และข้อมูลที่ซีพีจะเร่งสื่อสารออกไป  ก็ต้องพิจารณาด้วยว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับฟังหรือไม่  ซึ่งแบรนด์ก็ต้องประเมินสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตามจากกระแสโซเชียลมีเดีย สื่อออนไลน์ที่มาแรง  ทำให้จากนี้ไปซีพีต้องระมัดระวังมากขึ้นในทุกเรื่อง ทั้งการสื่อสารโฆษณา  ประชาสัมพันธ์เพราะเมื่อเกิดวิกฤตขึ้นก็จะกลายเป็นเป้าใหญ่และส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

จริงอยู่แม้เกมการบอยคอตที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาแทบไม่มีผลกระทบใด ๆ ต่อยอดขายในเซเว่นอีเลฟเว่น  แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสต่อต้านดังกล่าวเป็นความเปราะบางครั้งใหญ่ที่สุดที่ยักษ์ใหญ่รายนี้พบเจอทั้งยังเป็นความท้าทายองค์กรยักษ์ใหญ่ว่ากระแสดังกล่าวจะลุกลามไปถึงบริษัทในเครือซีพีอื่นๆอีกหรือไม่

http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1431173204

โดย: LightGuardian เวลา: 2015-5-11 22:13
เอาจิงๆผมว่าซีพีกินรวบไปหน่อยนะคับ เห็นเขาว่าบางประเทศมีกฎหมายป้องกันการกินรวบแบบนี้ด้วย แต่ของไทยไม่มี

โดย: Sornpraram เวลา: 2015-5-12 10:08

LightGuardian ตอบกลับเมื่อ 2015-5-11 22:13
เอาจิงๆผมว่าซีพีกินรวบไปหน่อยนะคับ เห็นเขาว่าบางปร ...

เห็นด้วยครับ น่าจะมีกฎหมายควบคุม

น่าเกลียดเกินไปแล้ว

โดย: Nujeab เวลา: 2015-5-12 10:37
คนที่ไม่ซื้อของ 7 ไปอุดหนุนร้านโชว์ห่วยแทน แต่ร้านโชว์ห่วยบางร้านก็ซื้อของมาจากแมคโคร ซึ่งก็เป็นของ CP อยู่ดี กินรวบจริงๆ

โดย: morntanti เวลา: 2015-5-12 12:22
มันคือเรื่องของธุรกิจการค้าผู้มีอำนาจเหนือกว่าย่อมได้เปรียบเสมอ....

โดย: lnw เวลา: 2015-5-12 13:17

[youtube]6Y7I-9Oxc6Q[/youtube]

โดย: thongaek เวลา: 2015-5-12 15:07
น่าจะตั้งสหกรณ์โชห่วยขึ้นมานะครับ ซื้อของจากผู้ผลิตโดยตรงไม่ผ่านคนกลางหรือdistributor

ยินดีต้อนรับสู่ Baan Jompra (http://baanjompra.com/webboard/)